Ogni organizzazione che intende migliorare deve porsi il problema di come comunicare un’immagine coerente con tale obiettivo. Se pensiamo ad esempio alla differenza fra cooperative orientate al prodotto o al mercato e cooperative orientate alla società (di cui abbiamo parlato la volta scorsa), vediamo che le prime sono imprese venditrici, che rincorrono il mercato e faticano ad imporsi con una propria identità. Le seconde sono imprese attivatrici, che partono dalla definizione della propria identità e mettono a punto una strategia di sviluppo capace di influenzare il mercato. Non è più possibile rimanere fermi sul mercato, perennemente dipendenti da un certo tipo di commesse o prodotto. Bisogna avere un’idea strategica, non limitarsi al prodotto in sé. Per promuovere il cambiamento bisogna creare un divario fra immagine e realtà. L’innovazione pone sempre problemi di destrutturazione, conflitto, confusione. L’immagine ha appunto il compito di supportare il cambiamento. Serve a creare il consumatore, il cliente e il collaboratore, ancor prima del prodotto. Laddove non si è pensato di lanciare un’immagine strategica, ma solo un prodotto, molto spesso è avvenuto che del prodotto non sono state sfruttate tutte le potenzialità.